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企業新聞策劃之我見
作者：黃畋 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
一、前 言
隨著市場經濟的深入發展，企業為引導并創造需求，更加注意樹立企業和產品形象，加強與顧客的溝通與交流，以促進銷售。在這種情況下，各種營銷手段應運而生。諸如公關、廣告、CI、各種促銷活動等。特別是廣告，發展迅猛，使人們整天處于廣告的汪洋大海之中。人們把受廣告影響下的經濟稱為“眼球經濟”。正因為廣告的鋪天蓋地自然引發了人們對廣告效果的討論。“不做總統就做廣告人”，“廣告是市場中的魔鬼”。廣告對企業的貢獻不可低估。九十年代初，中國一些企業受廣告驅動，效益斐然，一時間人們把廣告運動視為企業快速增長的法寶。然而，九十年代中期，中央電視臺幾家標王紛紛落馬，給執著于廣告、頭腦發燒的中國企業潑了盆冷水。之后中國的企業在廣告投入上趨于理性。一些企業開始給自己的產品尋找更加有效的傳播途徑。于是企業新聞策劃這一傳播手段愈來愈得到企業的重視。
二、企業新聞策劃釋義
企業新聞策劃應屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣，都具有新聞報道策劃的特征，即它們都是對新近客觀事實的報道策劃，都符合新聞規律，注重新聞價值，符合傳播學的原理，需要新聞從業人員的參與，并通過傳播媒介進行傳播。
但新聞策劃又不同于一般的新聞策劃。它和廣告、促銷、公關、人員推銷一樣，都是一種營銷溝通手段，其根本的目的是為企業的營銷目標服務的，即樹立企業、產品形象，引導并創造需求，為企業營造良好的外部環境。但一般的新聞策劃則是指對新聞報道或欄目的策劃，其根本目的是對受眾進行分析的基礎上，發揮最好的報道效果，形成報道特色或產生轟動效應。
從另外一個角度講，企業新聞策劃又隸屬于策劃學的范疇。何為策劃呢？國內著名的策劃人陳放把策劃定義為：為實現特定的目標，提出新穎的思路對策即創意，并注意操作信息，從而制定出具體實施計劃方案的思維及創意實施過程。策劃界人士吳燦則定義為：策劃就是對某件事、某種項目有何計劃、打算，用什么計謀，采取何種謀策、劃策，然后綜合實施運行。
不管上述兩個定義有什么問題，但筆者認為策劃，他應包含以下特征：
一是計劃性。策劃是對某件事、某個項目的事前計劃活動。
二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現在。
三是創意性。策劃是需要創意的，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術。
四、綜合性。什么策劃都是一項系統工程，包括前期調查分析、策劃書的擬訂，執行控制和檢查反饋等等。
應該說企業新聞策劃和廣告策劃、公關策劃、產品策劃、商業策劃、軍事策劃等策劃類目一樣，也具有上述特征。
通過以上分析，我認為企業新聞策劃是按照新聞規律，結合企業需要，通過新聞規劃向目標受眾傳遞企業及產品信息，以樹立企業和產品形象，促進銷售的實施過程。
企業新聞策劃作為企業的一種營銷手段，由于它在企業和產品的傳播上是以“新聞”這一獨特形式傳播的，對消費者來講較之于廣告更加具有真實性，讓人信服。與廣告相比還具有傳播成本低，時效快的特點，這正是企業新聞策劃在很多企業受推崇的重要原因。
三、企業新聞策劃發展及實踐
企業新聞策劃應起源于媒體對企業典型人物、事件和企業先進經驗的報道，當時盡管企業還沒有出于營銷的目的讓媒體宣傳，特別是在計劃經濟條件下，還不存在產品促銷的問題。但客觀上媒體的宣傳對樹立企業及產品的形象已起到促進作用。
進入八十年代中后期，一些有遠見的企業為樹立企業和產品形象，促進訂貨，開始有意識地請媒體記者為他們做宣傳，一些媒體為增加收入或為廣告業務做準備，也開始主動找企業做宣傳，這樣兩廂情愿，各得所好。這一時期“有償新聞”也比較盛行。也正是在這一時期一些企業嘗到了企業新聞宣傳的甜頭。很多企業老總身邊往往聚集了一大批新聞界的朋友。必要時能為他們沖鋒陷陣，打一番天下。
真正地把企業新聞上升到“策劃”這一高度來重視的，我認為應開始于九十年代。這一時期，隨著中國經濟開始步入市場經濟，人民的生活水平開始顯著提高，大量電視進入家庭，報紙、雜志、廣播也發展迅速，可以說這為企業宣傳提供了廣闊的平臺。與此同時，企業的經營觀念得以更新，特別是營銷觀念的革命，使得企業開始把新聞宣傳作為一種營銷手段來認識，使得企業不單單看重于請幾名記者來寫寫稿，而是眼睛向內設立新聞宣傳機構，組織寫作班子，把新聞宣傳目標納入到企業的經營戰略特別是營銷戰略上來。
可見企業新聞策劃的深入發展必須具備兩個條件：一是大眾傳媒的發展和普及，二是企業營銷觀念的更新。可以說企業新聞策劃是市場經濟發展到一定階段的產物。
企業新聞策劃盡管在中國發展迅速，但從業者乃局限于企業內部專業人員和新聞從業人員，還沒有出現專門從事企業新聞策劃的專業公司。企業新聞策劃還沒有建立一套完整的學科體系，從業者的素質還待于進一步提高。但企業新聞策劃作為企業的一種營銷手段，它的實踐性很強，操作性很強，對企業發揮的作用不可低估。
總結一下中國十多年來的企業新聞策劃實踐，有很多可以借鑒的經驗，這些經驗包括：
經驗之一：先有企業新聞價值，然后有企業新聞策劃。
一個企業只要不是行業的領導者，只要它的一舉一動不足以影響或改變人們的生活，那么在這樣的企業里發生的事件就很難具有新聞價值。這就給我們的企業新聞策劃人提出了挑戰。對一個企業來說，如何抓住具有新聞價值的事件進行新聞策劃，則是一個非常重要的問題。事實上一些企業發生的事件仍有新聞價值。比如前幾年報道的某冰箱廠一下砸碎幾十臺不合格產品的事件，就具有新聞價值。在當時很多假冒偽劣產品充斥市場的情況下，該企業沒有把不合格產品拿到市場上去銷售，而是甘愿損失十幾萬元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒廠招開民主協商對話會，要求職工代表提出批評意見，意見提得好的公司領導還給獎勵，這個事件也具有新聞價值，一時間被傳為美談。這就要求我們的新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業的事件中發現新聞，及時組織報道，就有利于企業和產品形象的提升。
在企業新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領，不是讓你去弄虛作假，搞虛假報道，而是能夠抓住社會上或企業內部發生的一些事件，及時引導，使之具有新聞價值，這在策劃學上被稱為“智能放大”。策劃界有這樣一個例子，說有一天，在聯合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發現一大群無家可歸的鴿子。公關人員知道后，覺得這是企業揚名的好機會。于是讓人關好窗戶，不讓鴿子飛出去，并急忙通知動物保護協會和新聞媒體，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，聯合碳化鈣公司不僅樹立了良好的企業形象，而且大大提高了企業的知名度。
對很多企業來說，企業自身確實產生不了新聞，但作為策劃者就必須擔當起“制造”新聞的重任，但這確實非具有一番硬功夫而不可為之。
經驗之二：借名揚名。
借助名人或顯要人物與企業及產品發生的關系，進行新聞策劃是常用的手段之一。我們可能不會忘記長城飯店因尼克松總統的入住一夜成名的經歷。和這個例子很類似，1989年“飛鴿”集團策劃的向美國總統布什和夫人的贈車活動也是一個非常成功的企業新聞策劃。
名人和顯要人物是新聞單位關注的焦點，其行蹤本身就具有新聞價值，讓企業適時地與名人建立聯系，可以為企業新聞宣傳提供非常好的素材，對提高企業的知名度將發揮重要作用。
經驗之三：借助新聞熱點及時進行企業新聞策劃。
在廣告傳播上借助媒體上人們關注的熱點新聞、熱點節目，進行廣告策劃，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球賽，很多商家借助熱點人物、熱點賽事策劃了很多的廣告宣傳，效果是顯而易見的。就新聞策劃而言也是如此。熱點新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應。90年代中期山西出現了一起讓人罕見的假酒案，引起幾十人傷亡，一時間轟動全國。在這種情況下，古井貢酒公司及時向業界發出倡議，加強打假，對舉報者給予重獎，并確保古井以優質產品回報社會。這一策劃同新聞熱點一起成為各大媒報道對象，收到很好的宣傳效果。
經驗之四：企業新聞策劃服從于企業的營銷戰略。
企業新聞策劃和廣告、公關、促銷等手段一樣，都是企業的營銷手段。企業新聞策劃必須為營銷服務并服從于企業的營銷戰略。在產品營銷的各階段中，企業新聞策劃都發揮著重要作用。特別是新產品上市階段，新聞策劃擔負著提高產品知名度，有效介紹產品功能的作用，作用非常明顯。
企業新聞策劃服從于企業的營銷戰略方面，需要注意兩點：一是傳播口徑的一致性，配合營銷戰略適時傳播恰當的信息。二是傳播對象的有選擇性。任何產品都有它的目標消費群體，新聞策劃也必須僅僅圍繞目標消費者進行宣傳，不僅要考慮報道的內容，而且要考慮媒體的選擇、新聞發布的時機等，以期達到最佳的傳播效果。
經驗之五：企業新聞策劃的至高境界---入“無我”之境。
新聞具有真實性的特點，是媒體對客觀事實的報道，正因為如此，企業新聞策劃與廣告相比更容易取信于消費者，這也正是企業新聞策劃的優勢所在。在宣傳上如果念念不忘企業和產品，通篇報道充滿產品的信息，就不是新聞了，而是地地道道的“廣告”。現在不少人把那些既不象新聞又不象廣告的報道，稱作“軟新聞”或“軟廣告”，其實其宣傳效果是大打折扣的。
跳出企業和產品的圈子進行企業新聞策劃，有利于開拓我們的思維，高屋建瓴，形成獨特創意，從而增加新聞的可信度。如果說廣告策劃是企業自己說話，新聞策劃則讓媒體從業人員，站在企業之外，以一個局外人的身份對企業進行關照，這個人可以是行業權威、經濟專家，也可以是媒體記者、產品消費者。這些人所關照的哪怕只那么一點點，也足以讓你的企業受益無窮了。
四、企業新聞策劃者的素質要求
從學科上講，筆者認為企業新聞策劃應屬于邊緣科學的范疇。任何邊緣學科都是建立在與它相關的學科體系的研究的基礎上。作為一種工具學科，特別是在這一學科體系還沒有完全建立起來之前，他要求它的從業者（或者說使用者）必須具備更廣的知識面、更多的技能。近一時期以來，不少學校辦策劃班，遇到了不少困難，這不僅因為它的學科體系沒有正式建立，還有一個重要原因，就是策劃工作對策劃者來說需要一個積累過程。這種積累不是靠二年、三年的學習就能夠達到的。
在營銷學上，美國的營銷學專家唐.E.舒爾茨提出了著名的整合行銷傳播理論（Integrated Marketing Communications）在當前的中國商業環境中應是一種很新穎、很實用的理論，工具性很強，但由于絕大多數企業因員工素質跟不上，無法實施。隨著我們對各領域的深入研究，很多新理論成果應用，都需要們具備一定的學科水平和綜合素質。企業新聞策劃也是如此。正是企業新聞策劃兼具企業（行業）、營銷、新聞、策劃等多門類學科的知識和特點，這就給我們的從業人員提出新的挑戰。企業新聞策劃人必須具備以下素質：
1、廣博的知識。
企業新聞策劃人必須深入學習研究經濟學、新聞學、營銷學、企業管理、策劃學等知識。這樣才能應用自如，游刃有余。
企業新聞屬經濟新聞，經濟新聞所涉及的內容很廣泛：政府的經濟政策、各行業的活動、企業管理的動向和成績、國民的經濟生活、經濟信息、市場行情等。作為經濟個體的企業和消費者對宏觀經濟政策的反映，正是經濟學特別是微觀經濟學所考察的對象。當一個企業新聞策劃者以經濟的眼光來透視新聞現象時，他的認識將更為深入和本質。
新聞學知識是新聞策劃人的基本知識，如果不懂得新聞規律，不了解媒介，不具備新聞創作的專業技能，就無法進行新聞策劃。
企業新聞策劃與廣告、人員推銷等營銷手段相比，傳播成本低，帶有很強的功利性。作為一種營銷手段愈來愈引起很多企業的高度重視。那么企業新聞策劃首先是營銷的一種手段，應服務于和服從于企業的營銷戰略，所以作為策劃人必須要具備營銷知識，沒有營銷的知識，對企業新聞策劃的目標和效果就難以把握。
企業新聞策劃人要了解企業，懂得企業生產管理，這樣才能使策劃更好地為樹立企業及產品形象服務。
策劃學知識也是企業新聞策劃人必備的知識結構之一。
2、積極的人生態度。
新聞策劃是一個充滿創造、充滿挑戰的行業。新聞策劃人只有保持樂觀積極的人生態度，才能熱愛生活，廣泛涉獵方方面面的知識，主動思考，積極實踐，養成良好的寫作和思考的習慣，在新聞策劃事業上有所建樹。
3、良好的文字寫作水平和口語表達能力。
新聞策劃人應具備新聞寫作的基本能力，這是對新聞策劃人的基本要求。很多策劃人自身都是新聞作品的撰寫者。另外新聞策劃因是一項系統工程，在它實施之前，必須制定一套詳細的運作方案，也必須通過文字表達出來。所以能否具備文字寫作能力是衡量企業新聞策劃技能水平的標準之一。對企業新聞策劃而言，口語表達能力是指對新聞策劃方案的推介能力，有好的創意、好的方案你要有能力向企業決策者表達出來，讓他接受你的方案。口語表達則是基本技能。
4、較強的公關交際能力。
就企業新聞策劃的主體而言，不論是企業的專業人員，還是新聞單位的從業人員，都需要與方方面面的人打交道，正是在打交道的過程中，通過與社會的廣泛接觸與交流，獲取知識與經驗，產生創意和靈感。可以想見一個整天閉門造車，兩耳不聞窗外事的人會在新聞策劃事業上有所作為。
5、較強的思維能力。
企業新聞策劃人所具備的思維能力包括系統思維能力、逆向思維和發散思維能力等幾個方面。多做這方面的訓練，才有利于在新聞策劃方面標新立異，產生獨特的效果。